推广员的KPI和提成方案怎么制定?

关于制定推广员的KPI和提成方案大家有没有好的意见或经验供参考?
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大叔第一次这样长篇回复问题:

跨境电商行业中负责销售推广的工作岗位与直接从事销售的工作岗位有所不同,不能非常直观的看到所产生的订单量、销售收入,或节省的成本费用等等业绩。因此,对于推广工作岗位进行的KPI绩效考核,需要建立在一个有效的考核机制上。
 


一、推广人员的岗位如何分工?



在设计推广工作岗位的KPI绩效考核模型和指标之前,需要确定推广人员的岗位职责分工。各个不同岗位的推广人员,其具体工作职责内容并不相同。通常会按照推广工作开展的方式和渠道来进行分工,例如:

1、以Facebook、Twitter、Pintrerest、instagram、Google+等为代表的社交网络推广工作;
2、以Blog、BBS等为主体的软文和垂直社区推广工作;
3、以Cewebrity(红人),YouTube等为代表的网红效应推广工作;
4、以Slickdeals、Kinja、Fatwallet、Woot、Retailmenot等为代表的促销折扣类网站推广工作;
5、以各类搜索引擎广告投放PPC如Google AdWords、AdSense、Admob等为代表的推广工作;
6、以SEO搜索引擎优化为代表的站内外优化推广工作;
7、以EDM等为代表的精准客户开发或老客户二次开发的推广工作。

对于产品品类不多、SKU不多,处于成长期的跨境电商企业,分工不会过于细致,以上多个岗位一般是一人或数人完成。
 


二、如何分析并厘清各岗位推广人员的具体工作职能?



推广工作的主体,有的是推广独立站,有的是推广第三方面平台上的单品或者店铺;从组织结构上来说,有的推广职能属于运营部所属,有的推广部门则是独立单位。不同的推广主体、不同的组织结构设置即形成了推广工作岗位具体职责的的不同分工。

所以,我们在确定推广人员的岗位分工后,即需要根据推广主体、组织结构等现状,来分析推广人员各岗位的具体工作职责。各不同岗位的推广人员的工作方法和职能各不相同,根据其具体的工作流程来分析其具体的工作职能内容,是设计推广人员KPI绩效考核模型非常重要的环节。

“工作职能”即其完成工作的“过程”。“过程”是什么?“过程”是指“将输入转化为输出的彼此相关的增值活动”,这个定义里有三个关键点,直接关系到设计推广人员KPI绩效考核模式时的相对公平性、合理性、有效性。这三个关键点分别是:

1、输入:与推广人员工作相互衔接的上游。
2、输出:推广人员的工作内容。
3、彼此相关的增值活动:推广人员的工作增值结果——KIP指标设计。
 


三、与推广人员工作相互衔接的上游



“过程”的定义中“将输入转化为输出的彼此相关的增值活动”的“输入”,即推广人员的工作资源,谁、提供哪些支持和帮助,以及资源的质量如何?在一些管理足够规范细致的企业会实施类似于“内部客户满意度测评”工作,即可以由推广人员对为他提供资源的部门或人员的工作绩效进行考核。

举例,推广人员需要通过Facebook在5个工作日内完成100名粉丝过万Cewebrity的产品测评推广工作,其所面临的资源支持帮助、即“输入”可能是:

1、企业对这些产品测试的营销成本预算是否足够?
2、这些产品的质量和用户体验是否足够OK?否则有可能从Cewebrity所反馈回来评价会是1星差评,这与资源和质控直接相关。
3、产品的登陆页面是否足够OK、有粘性?Cewebrity或流量引入后是否能促成高转化率?这与运营直接相关。
4、海外仓或FBA库存是否足够或能确保发货速度?这与物流直接相关。

提出“输入”这个概念的目的是,推广人员绩效考核模型的设计,不太可能只是单独的对针对推广人员这个岗位。与其直接相关的上游单位和工作人员,特别是运营相关的岗位,也需要一并纳入到KPI绩效考核系统中来。对于追求管理工作标准化、业务流程规范化的企业而言,这才是一个设计全面和规范合理的绩效考核机制。
 


四、推广人员的工作内容



“过程”的定义中“将输入转化为输出的彼此相关的增值活动”强调的“输出”,即推广人员的工作内容。作为跨境电商的推广人员,应该关注并围绕哪些工作内容来展开?

1、订单和销售额增长。需要区分自然流量转化订单和推广流量转化订单,对于通过推广方式转化的订单,可以视实际情况以促销码、附加搭配组合销售、推广链接中加入代码等合适方式,与正常的自然流量订单进行区分,以方便统计、评估推广效果。

2、有条件的考核“转化率”。如果通过推广引入流量后的整体转化率下降,则应该要检讨所引入流量的精准性,虽然转化率是运营岗位需要主导负责的职能,但在自然流量相比较推广引入流量所产生的订单转化率更高时,这些所引入的流量有可能并非完全是目标客户。例如在进行推广时使用了一个非常宽泛的关键词,或者使用的关键词并非目标市场的习惯用词。如果是在经营第三方平台时遇到这种情况,通过独立站对引入的流量再次进行过滤是可行的解决办法之一。在推广引入流量的订单“转化率”基本与自然流量的“转化率”持平的情况下,严重不建议将“转化率”作为推广KPI绩效考核的依据。转化率更多的还是运营团队的职责,产品选品、定价、Listing质量、产品页面的粘性、客户的Review等等都会对转化率造成影响。

3、ROI即回报率的提升、转化成本的降低,这方面需要同时关注推广成本预算控制。例如:PPC中成交订单的每单点击成本(而非单次点击成本),与AMAZON的ACoS原理类似。或者SNS方式推广活动中的单体(产品或人)推广成本的降低,单体推广成本是指推广某单品、每获取一个有效订单的推广费用,或者花费在每位Cewebrity上的费用(用于收益对比,评估是否值得下次继续合作),这里面需要计入失败的推广成本。软文、EDM等等同样也需要通过监测其ROI来做推广效果的验证。例如可以在给Cewebrity的推广链接中加入代码的方式进行效果追踪。

4、网站或产品排名提升成效。无论是独立站SEO还是第三方平台,有效的推广活动都会直接影响到网站或产品排名变化。与此形成对比的会是在未做推广期间的自然流量和订单增长情况,这些对比数据可以比较直观的看出推广与不推广的效果。例如3C类手机配件通过大型促销活动可以在短期内迅速提高其产品排名,日出千单、爆单等等,如果在此之后不能保持稳定的销量则Ranking就会快速下降,这其实是一种不好的现象,老板和推广人员也会为此而困惑并陷入囚徒困境般的两难状态:不做大促则订单会萎缩、排名会持续下滑,长期大促则其利润下降甚至影响品牌形象:品牌的价值、溢价能力、形象得不到良性提升。因此,作为推广人员来说,在这方面更需要更重视推广活动结束之后的自然精准流量和订单是否能持续保持并提升,即在推广活动后推广成效是否形成一定的扩散效应。

5、以独立站或会员制、建立品牌为方向的推广工作,对于推广工作中的社区粉丝增长数、粉丝互动、传播质量,或者新增顾客数、注册用户数、AU(Active Users)活跃用户数也需要进行关注。

以上是推广人员的工作常规输出内容。跨境电商行业中有些企业会将ARPU(Average Revenue Per User)、跳出率(Bounce Rate)、重复购买等等指标纳入到推广人员岗位职能考核内容,这些并不能作为推广人员的KIP考核指标,这些指标属于运营岗位人员的职能。
 


五、推广人员的工作增值结果——KIP指标设计



 “过程”的定义中“将输入转化为输出的彼此相关的增值活动”强调“彼此相关的增值活动”,“过程”的意义在于“增值”,是指任何工作都需要有价值,增值的才是工作成果,“增值”才是有意义的“过程”,不能增值的过程,则代表着这些工作做得是失效甚至失败的。

解释清楚上述观念后,我们就可以围绕上述第四部分的内容,展开建立的推广工作岗位KPI关键绩效指标,即订定各个工作内容需要达到的目标,这些都要依照该岗位对应的具体工作流程、现状数据来设计。

在制定KPI关键绩效指标的过程中,需要注意:

1、相信8020原则,作为推广人员的80%的工作重点,应该放在20%的重要的推广工作内容中。对于考核指标的设计,不宜太多太杂。指标太多、主次轻重不分,则易形成胡子眉毛一把抓,被考核人也不知道自己的工作重点是什么。

2、KPI目标需要基于现状、可以投入支持的资源等因素来设定。不能订出一些看起来很有魄力但超出现状甚远、远远无法实现的目标,让推广人员觉得高不可攀。例如:PPC的转化率逐月提升50%、站外促销订单利润率逐月提升30%、FB粉丝页粉丝逐月增长200%……目标可以参考行业明星标竿企业水平,结合企业的成本投入、产品状况为基础。但并非以行业明星标竿为目标上限,在团队综合素质OK、团队足够成熟,产品具备足够优势,或者产品匹配市场的时机恰到好处时,确定一个快速成功和业绩飙升的目标,也是企业应有的合理追求。

3、KPI绩效考核,即是要考核“绩”和“效”,请不要与此无关的内容,例如“品德”等等纳入进来,所谓的360度或全面考核,不适用于以结果为导向的绩效管理,容易顾此失彼。

4、对一些无法定量的指标,例如推广工作对品牌形象的提升作用,不能凭企业老板或主管的主观臆断来设定标准,应该将类似的这种内容,分解成可以衡量的标准,以让推广人员明确应该为品牌形象提升实现哪些目标。

5、除非直接的大型折扣促销类活动,推广工作通常难以在短期内对销售业绩、特别是店铺或品牌起到立竿见影的成效。这也成为大多数跨境电商企业,特别是中小卖家,不太愿意在这方面作大规模成本投入的原因之一。也因此,对于推广团队的绩效目标设定,可以考虑通过设定阶段性的目标来进行考核。
 


六、推广人员的薪酬激励模式



跨境电商行业因产品品类、规模类型,以及所在的区域,各不相同,在此详细讨论这个内容似乎不太合适。但作为快速求发展的跨境电商企业,应避免企业的薪酬模式陷入不具激励精神状态。销售推广类岗位薪酬方式中不具激励意义的典型问题如:

1、固定薪资报酬,没有与销售业绩挂钩的奖金或提成;
2、占薪酬比例过低的绩效奖金;
3、不同绩效水平时的奖金浮动过低;
4、提成制度和计算操作方式不规范。

以上问题均会对员工的积极性造成影响。作为跨境电商行业中主力军的年青人,在这个年龄和时代,对于物质的合理追求合情合理,鼓励员工淡泊名利、盲目奉献显然很扯淡。退一步说,即使在非一二线城市,娶个老婆的老婆本也并不是小数目,年青人努力贡献绩效时,希望收获尽量好一些的薪酬是无可厚非的。企业要让大家知道多劳多得、能者多得是建立薪酬激励模型的首要基础,这是必需也是合理的。建议企业应逐步建立规范的薪酬模式,遵循马太效应大者恒大法则,确保让绩效做得越好的人员在企业中可以拥有更多的资源和获得更多的报酬,这样可以更好的鼓励先进。

以下简要介绍在跨境电商行业中销售推广人员常规的薪酬激励模式:

1、方式一:平行结构设计的岗位,例如编制在运营部门或推广部门中的推广专员、广告专员等等(负责多产品、多项目、多店铺的),通常根据KPI绩效考核水平实施奖金制度。
2、方式二:垂直结构设计的岗位,例如产品组、项目组、店铺组管理模式,可以实施产品品类或店铺负责制,按KPI绩效考核水平来享受不同等级的奖金或提成。
3、方式三:按照实际的推广业绩(利润)来享受相应的提成,有效实施这种操作方式的前提是企业内部的经营管理足够规范,对于推广业绩的追踪跟进细致到位,对于各项成本的分类和监控管理完善。通常可以将日常的基础成本项目进行界定,以便简易快捷的计算推广业绩,以降低管理成本。
 


七、“简单粗暴”与“大企业病”



跨境电商中小企业的经营重在快捷的反应速度和高效的赢利变现能力,不建议在企业经营的初期即在绩效考核机制方面投入过度的时间和精力,以避免形成大企业病。“简单粗暴”是促进中小企业快速成长的必要因素,但却不能长期“简单粗暴”的实施粗线条管理。如果企业具备一定的规模,或者业务流程已经需要进行更深入细致的控制,则务必持续完善绩效考核方面的管理。

以上个人不成熟观点,欢迎业界前辈指点赐教。

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