夏昭:PPC优化的思路

最近,朋友圈谈PPC(Pay Per Clicks)的文章很多,又叫CPC(Cost Per Clicks)。也就是Amazon的站内广告。有很多培训机构或者是行业大神经常说:PPC的ACOS应该在8%左右是最好的…又或是X%。其实这是一个非常不科学的说法。我们来假定一些参数,以数学模型的方式来分析一下站内广告的优化思路。
 
众所周知,ACOS的表现是判断一个广告优劣的重要因素,我们来分解一下ACOS。在不考虑其他因素的情况下,ACOS值越小越好。那我们来看看我们在优化广告中的思路设计。

ACOS=Spend/Sales=(Bid*Clicks)/(Price*N)

ACOS的值越小,要求是Bit(单次点击费用均值)*Clicks(点击次数)越小,而Price(销售单价)*N(订单数量)越大。我们在来看一个每个变量对ACOS的影响权重。Bid值其实是非常有限的,以美国amazon为例,Bid值得范围不过就0.5$-2$之间,而Clicks我们当然希望是越多越好,那这样看来,分子的值范围是非常有限的。分母Price和N的乘积范围却是很大的,因为客单价范围很难界定,在Bid,Clicks,N均不变的情况下,Price的高低其实决定了ACOS的搞定。很简单思考,一个单价为10$和单价为100$的商品在做PPC的时候,点击单次费用幅度Bit的值域是有限的,Clicks我们又追求更大的数值,而销售单数我们也是要求更大,所以我们得出的第一个结论是:ACOS的高低其实很大程度上取决于销售单价Price。所以我们在判断ASOC的高低的时候有一个前提就是销售单价,不同区间单价,我们在判定ACOS的标准是不一样的。
接下来我们再来分析一下CTR。

CTR=Clicks/Impressiond

大家都很清楚,转化率是Amazon飞轮理论中很重要的一个因素,可以说是贯穿了Amazon系统设计的始终,广告当然不能例外。Amazon每天从facebook等站外媒体上购买大量的流量以及自身消费者每天的搜索流量,他当然不希望这些流量形成不了转化。而在广告中形成转化的前提是Clicks,没有Clicks就一定没有广告的销售转化。所以,CTR在广告中就扮演了非常重要的作用。CTR的高低直接决定了广告效果的高低。所以我的第二个结论是:CTR越高越有利于转化销售。

我们既然知道了两个结论,那我们从这两个结论中,做一个数学分析的模型来看看,我们优化的思路应该是什么。在这里我们假设恒定单价。我们从ACOS和CTR两个维度来分析。

为方便,我们用简写来代替全称。

Impression=I
Clicks=C
CTR=Click/Impression
Spend=S
Sales=T
ACOS=Spend/Sales
Keywords=K

我们可以在后台下载销售的PPC广告报表来分析:
1.jpg

首先从第一个结论入手,我们把ACOS的值做一次升序排列:
2.jpg

我们得到的结论是K4 K2 K7 K5 是比较好的四个转化销售的词语。我们再来看一个CTR的状态,我们把CTR的大小按照降序排列,看看结果是什么:
3.jpg

我们可以看到K7 K3 K5 K6 四个是较好的从曝光到浏览点击的词语。综合起来,我们看看最终的效果是什么:
4.jpg

综合了两个表格我们分析得到绿色区域的K5 K7 是表现最优秀的词语,而在下面交际的词语中,K1 K8是两个表现最差的词语。

接下来我们就要优化广告了,在有限的广告位中,amazon当然希望CTR相对高且ACOS相对低的词语展示。但是我们如何从这些点入手呢?在广告中我们需要删除的是K1 K8 ?还是什么词语,保留的词语我们又如何跟踪数据?这些都是值得思考的问题。当然,广告的效果还有其他很多维度,例如listing自身转化率的高低,竞争者出价高低,产品在不同价格,不同品类区间的CTR和ACOS的范围…篇幅有限,这里不跟大家一一解说,如有兴趣,可在29号30号参加我在易启电商学院的amazon培训(http://www.bagevent.com/event/ ... ed%3D0),和大家一起来聊聊。

14 个评论

夏教授大赞
Acos下降到5%以下,是很多亚马逊人的梦啊
啊哈哈,对大神的文章我只需要总结我需要的,因为:弱水三千只取一瓢,啊哈哈哈。
我精简一下教授核心主题:

理论一: ACOS的值越小,要求是Bit(单次点击费用均值)*Clicks(点击次数)越小,而Price(销售单价)*N(订单数量)越大。
以我们得出的第一个结论是:ACOS的高低其实很大程度上取决于销售单价Price。

理论二:转化率CTR=Clicks/Impressiond
第二个结论是:CTR越高越有利于转化销售。
提问:
夏教授,第一条理论的公式哪里来的?我一直知道单价低排名会靠前,我知道会有公式,想找公式没找到,今天这里找到了。
感谢夏教授的分享,跟我开始研究PPC时的切入思路好像,沾沾光。。。个人认为除了CTR和ACOS两个指标,还可以加进CR这个筛选维度,当然CR的算法相对会比较粗旷,因为有other SKU存在
很不错的一个分享
重点在后面的广告
广告的玩法这其实只是一个基本的思路,更多的数据分析,后续持续爆料...欢迎砸砖!
取一瓢就够了!
咋不赞我下呢,啊哈哈。。。。
我就看看
我觉得选择CRT和Acos两个维度来分析有时候还会遇到一个问题,就是碰到这两个指标都健康,但是曝光不足的关键词怎么处理,所以问下大神,这个需不需要考虑曝光量这个指标呢
曝光和转化,相辅相成,相得益彰。
这个impression的多少只跟两个因素有关:1.bid,bid多了点排名靠前点,impression就多点;
2.词本身的流量大小
所以对于这种词就出高点价格,让它有更多的展示即可
所以根据这个理论得出 需要被删选的词 和 表现好的词

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